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搶佔健康領域,你需要這個方案
2019年10月10日 14:39 來源:中國醫藥報

  過去幾年間,全球消費者健康市場舉步維艱。2018年起,有跡象表明市場已在一定程度上觸底反彈。截至2018年6月,全球非處方藥市場銷售額較上一年同比增長3.9%。

  創新是非處方藥市場增長的動力

  無論在發達市場還是在新興市場,創新都是非處方藥市場增長的關鍵動力。在此,我們將各國推出的所有新産品和産品線延伸都納入創新的範圍。在過去5年中,全球非處方藥市場增長了29%,其中,創新帶來的增長佔25%。

  雖然全球總體情況類似,但發達市場與新興市場之間存在一些差異。

  在發達市場,非處方藥業務更為成熟,創新幾乎驅動了全部增長,消費者願意為新産品付費,新産品的市場價值不斷提升。

  在新興市場,非處方藥的購買和使用日漸普及,價格也在人們的經濟承受範圍內,創新産品深受快速崛起的中産階級青睞,這是非處方藥業務增長的關鍵點。

  非處方藥創新更應進行的是新産品開發還是産品線延伸?二者相比較來説,新産品開發所帶來的創新更具顛覆性。

  非處方藥領域“真正的”産品創新或採用新的活性成分,或是推出用於新適應證的非處方藥(其中很多是由處方藥轉為非處方藥)。此外,非處方藥領域中還有許多微創新,如簡單的産品線延伸(採用新口味或稍加升級的配方),但這些微創新給消費者帶來的好處相對有限。

  消費者健康市場與許多其他消費品市場類似。新産品剛上市時,市場空間較大,大量消費者需求未被滿足,在此情況下進行産品線延伸會令消費者覺得新鮮、有趣。

  但隨著市場的漸趨成熟和競爭愈發激烈,産品和品牌間的差異日漸縮小,消費者未獲滿足的需求也在減少,産品線延伸具有的優勢就越來越小。此時,新産品更有可能為市場打開新局面。

  然而,非處方藥行業目前面臨著一個挑戰:

  過去幾十年中,産品線延伸一直是企業發展的主要推動力,擺脫這一習慣做法較難。尤其是對一些大型企業來説,改變多年來的業務增長方式更加困難。這可能導致其鮮有真正的創新産品被推向市場,難以跟上市場發展的步伐。在2018年上半年全球排名前10的非處方藥企業中,僅有兩家的增長速度高於全球市場增長率。

  相比之下,小型企業或地方性企業在非處方藥市場增長中的表現亮眼。這類企業往往秉承創業精神,勇於探索,對新技術、新手段的接受度更高。

  産品線拓展是把雙刃劍

  如今,大部分非處方藥創新都是對産品線的延伸,通常以更具親和力的設計或配方的改進來實現,如採用不同劑型、口味,或更吸引人的包裝等。微創新曾在業內取得巨大成功。但是,産品線延伸是一把雙刃劍,在帶來收益的同時,阻礙了企業在顛覆性創新上的進展。

  目前,非處方藥行業仍堅持圍繞“創新最佳平衡點”(即把消費者需求、技術和監管可行性、商業要求和品牌契合度相結合)建立創新流程,許多跨國公司已開發出一套運行良好的創新機制,推動大量的産品線延伸及漸進式創新。這一機制還將財務因素考慮在內,與開發新的科學證據並達到相應功效相比,漸進式創新所需要的投資更少。

  一些小型企業和初創型企業已開始尋找新的創新平衡點,它們以消費者為中心,提供全面的健康解決方案,正在成為老牌跨國公司極具競爭力的對手。

  以消費者為中心,必須切實了解消費者的想法、生活方式、健康狀況及希望如何管理自身健康等情況。

  在開發産品概念時,企業要與相關消費者群體溝通,以獲取其對産品特徵、功效的意見。早期溝通還能幫企業更好地選擇用於驗證産品概念的工具。在開發的後期,消費者的參與便於驗證産品功效,以確保最終産品符合消費者期望。

  但是,消費者並非這一過程中唯一的利益相關者,企業還應儘早與監管機構溝通,以保證産品的研發和上市過程符合相關機構的要求。

  健康行業中往往需要滿足消費者的一些細節化的需求。移動技術的普及在一定程度上延伸了消費者的感官,使他們可以使用數字工具(如可穿戴設備、移動App等)監控自身的健康狀況。同時,企業可通過這些工具了解消費者的使用體驗與健康管理細節方面的資訊。

  通過對上述數據進行分析,企業可以創建“數字化生物標誌物”(如咳嗽頻率、睡眠品質、吸煙頻率、關節護理干預期間的行動改善情況等)。這些數據可通過主動和被動兩種方式進行收集,其收集過程意味著真實世界證據的生成,能為行業展現消費者的真實需求。

  雙跨産品推動健康市場發展

  一直以來,既是處方藥又是非處方藥的雙跨産品對健康市場的增長作出了巨大貢獻。在美國,61%的銷售額來自於雙跨産品,排名前20的品牌中有12個是雙跨産品;在歐盟國家,44%的銷售額來自於雙跨産品,排名前20的品牌中有9個是雙跨産品。

  但是,真正具有突破性的藥品轉換並不多。2018年,輝瑞的“萬艾可”在英國成為雙跨産品,是近年來最受矚目的此類案例之一。但在許多情況下,企業需長期經營、不斷投入,才能使原有産品成為雙跨産品,繼而令市場銷量大幅增長,延長藥品生命週期。

  成功的雙跨産品要求消費者首先具有較強的自我診療意識,能針對病症選擇合適的産品,並安全使用。

  對慢性疾病的治療而言,僅有對疾病的診斷遠遠不夠,在慢性病治療領域,數字健康工具可幫助推動雙跨藥品銷量的增長。例如,使用App來確保慢性病患者遵循治療方案,而通過相關設備和App收集的數據可作為證據,證明雙跨藥品使消費者獲益。

  目前,一些國家的監管機構正著手使用數字健康工具和真實世界證據研究來推動雙跨藥品的普及。

  美國FDA於今年發佈了針對處方藥轉非處方藥的新指南草案。在指南中,FDA建議通過App等數字平臺提供額外的産品標簽資訊,以確保消費者安全、正確用藥。

  此外,FDA將在數字平臺上進一步增加對雙跨藥品的銷售要求,以確保消費者正確選用此類藥品。這份新指南將促使更多的雙跨産品獲批。

  更全面的健康解決方案

  深入了解消費者可幫助企業更好地針對其需求進行創新。如今,消費者對個人健康日益重視,“預防和保健”成為一種趨勢,人們呼籲更全面的健康解決方案,而不再僅僅局限于用藥。

  最近一項關於人類健康的分析發現,決定健康的有四項要素——健康行為、遺傳、環境和醫療健康服務的可及性,其中,健康行為在保持健康方面發揮了最大作用。並且,所有因素都可通過獲取正確的健康資訊、維持恰當的營養水準、堅持體育鍛鍊、保持心理健康和其他相關的健康活動來實現。

  將以上因素結合起來進行創新,即是實現以消費者為中心的健康目標。比如,將實體店與數字平臺解決方案相結合,可提供全面的解決方案,幫助消費者管理健康。此外,將天然保健産品與傳統的醫療解決方案及數字化工具相結合,能更好地滿足消費者管理自身健康的需求。

  一些公司已開始將數字健康工具與品牌整合到其産品組合中。有公司在其開發的App中提供持續的兒童體溫實時監測服務,並對花粉計數及其他過敏誘因資訊實時更新,且能跟蹤流感趨勢。一些公司還將多種藥品和數字平臺結合起來(如將膳食補充劑與醫療設備、App相結合),為消費者提供整體性的健康解決方案。

  隨著數字健康工具的日漸成熟,消費者在監測和管理自身健康方面變得越來越有經驗,這推動了個性化醫療解決方案的發展。一些消費者已參與到“量化需求”中來——通過測量和管理與健康相關的參數來確定個人的健康需求和健康目標。

  “量化需求”之後,需要監測這些措施是否生效,並作進一步的調整,這將促使消費者不斷優化自身的健康指標與生活方式。

  目前,這一構想的實現還存在一定的挑戰,相關健康解決方案的安全性、功效,及對消費者隱私的保護等都是監管方面的難題。這些問題難以在短時間內得到解決,或找到合適的商業模式。

  與數字健康工具相關的“大數據”需借助人工智慧和機器學習技術來處理,此外,還需運用演算法追蹤、分析健康參數,並對消費者提供在營養、用藥、體育鍛鍊等方面的個性化建議。帝斯曼和雀巢等大公司都在發掘與“量化需求”和“提高健康”有關的機會,以加快公司發展。

  總之,健康行業中的企業主體必須調整創新重點與創新思路,如此才能在不斷發展的醫藥健康生態系統中保持核心地位。

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