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市場不小盈利卻難,生鮮電商步入“洗牌時刻”

2019-12-11 05:44:31

來源:解放日報 作者:任翀 選稿:牛強

原標題:市場不小盈利卻難,生鮮電商步入“洗牌時刻”

  最近一段時間,生鮮電商市場“開開關關”好熱鬧。

  11月底,誕生於安徽的生鮮電商“呆蘿蔔”因資金鏈斷裂、拖欠供應商貨款,陷入關店風波,位於合肥、南京、蕪湖、馬鞍山等多座城市的千余家門店歇業。直到前天,“呆蘿蔔”表示,將在安徽開業100家門店重新起步。

  幾乎在同一時間,生鮮電商“妙生活”關閉在上海的所有門店。另一家在上海運營的、主打凈菜的生鮮電商“我廚”也被發現處在岌岌可危的狀態:官網和APP上供應的産品種類大幅縮減,截至記者發稿,僅剩71種,而且以長保質期的預包裝食品為主,生鮮産品所剩無幾;官方留下的聯繫電話和客服專線或是暫停服務,或是無人應答。

  可是,生鮮電商依舊不乏新加入者。12月6日,上海蘇寧宣佈開啟菜場業務,社區裏的“蘇寧小店”增添蔬菜櫃檯,提供“今天訂,明天取”服務;再早些時候,“盒馬”率先在上海開出“盒馬菜市”,新增散裝蔬菜、禽肉等農産品。“叮咚買菜”“每日優鮮”“美團買菜”“食行生鮮”等主打“線上買菜”的生鮮電商也紛紛增加布店數量和推廣力度。據上海市商務委統計,這類生鮮電商已成為上海智慧菜場的重要組成部分,整體交易額穩步增長。

  一邊是歇業和縮減,另一邊是開門大吉,生鮮電商來到了“十字路口”?

  “高頻剛需”市場仍有較大潛力

  生鮮電商“高頻剛需”的特點有延伸價值,在流量越發稀缺的今天,平臺如果能通過生鮮産品獲得流量,就意味著獲得了銷售其他高附加值産品的機會。

  白領徐女士曾是我廚的忠實用戶,“我不擅長廚藝,今年初,家裏老人生病,孩子又小,頓頓吃外賣不適合,我就通過我廚買凈菜,送貨到府,直接下鍋。雖然價格高些,但還能接受。”聽説我廚陷入經營困境,徐女士有些意外,特地打開APP查看,“比年初時品種少了好多。挺好的模式,為何會做不下去?”

  業內人士認為,從我廚的發展可以看出生鮮電商市場的兩面性:一面是有需求的消費者;另一面是與成本、種類相關的經營挑戰。不過從整體看,生鮮電商有市場,而且空間不小。

  “生鮮電商一直被認為是電子商務市場的藍海,而且市場越來越細分。將易果生鮮、天天果園、本來生活等生鮮電商的經營方式與叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等比較可以發現,前者在行業中創造出線上銷售生鮮産品的模式,後者則強調線上線下聯動,主打的産品種類可能不如前者多,但與一日三餐更密切,還提供即時配送服務,類似‘線上小菜場’,是新零售時代的産物。”在生鮮電商行業摸爬滾打5年多的陳先生認為,最近“故事”較多的主要是“線上小菜場”,這類生鮮電商與消費者的生活更密切,所以得到的關注度更高。

  王琦也是生鮮電商行業資深從業者,他認為“線上小菜場”優勢明顯,“與其他産品相比較,生鮮産品消費頻率高、市場需求量大。在消費升級的背景下,消費者的習慣在變,比如年輕的消費群體更習慣網購,不願或無暇去傳統菜場,這類電商滿足了需求;同時,消費能力也在變,高附加值的進口生鮮産品、特色生鮮産品、凈菜等不乏追捧者。此外,生鮮電商‘高頻剛需’的特點有延伸價值,在流量越發稀缺的今天,平臺如果能通過生鮮産品獲得流量,就意味著獲得了銷售其他高附加值産品的機會。這也是阿里巴巴、美團點評、蘇寧易購等行業巨頭紛紛賣菜的原因。不難發現,它們在銷售生鮮産品時,也會推薦其他非生鮮類産品。”

  諮詢機構的數據也驗證了生鮮電商市場的快速發展。艾媒諮詢稱,從2016年至2018年,中國生鮮電商整體市場規模穩步增長,2018年市場規模已突破1000億元,預計今年市場規模能突破1600億元。中商産業研究院的數據更樂觀:2018年我國生鮮電商市場交易規模達2103.2億元,2019年市場交易總額可突破3000億元。

  “四大痛點”困擾生鮮電商行業

  消費者對價格敏感所導致的定價難、損耗難以有效控制、配送成本居高不下、同質化競爭造成消費者黏度低,是生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”。

  既然市場前景廣闊,為何呆蘿蔔、妙生活、我廚還跌了跟頭?這與生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”有關。

  一是定價難度較大。陳先生説,生鮮産品的議價空間並不大,即便是高附加值的生鮮産品如進口海鮮等,與普通電商平臺上的標準化産品相比,因涉及更高的採購、倉儲、運輸成本,利潤率也不算高。“一個可以透露的數據是,之前我廚提供的凈菜已屬高利潤産品,但毛利率不超過20%,而普通餐飲企業的毛利率在30%左右。”

  棘手的是,在生鮮産品所面對的消費者群體中,有相當部分對價格較為敏感。“有人覺得最近生鮮電商生意難做與豬肉價格上漲有關。説實話,這不是主要原因,因為豬肉並非生鮮電商的主要銷售産品。”陳先生認為,定價是擺在生鮮電商面前的第一道難題,如果平臺沒有很強的供應鏈、沒有規模化優勢,那麼在産品價格波動時,經營難度會增加。

  二是損耗管理不容易。生鮮産品保質期短、倉儲運輸難度大。有數據顯示,生鮮電商的損耗高達30%。在實際運營中,還有更複雜的問題。“品種或進貨量少了,消費者會覺得産品不夠豐富,平臺的吸引力會下降;進貨多了,門店又消化不了,損耗增多,成本上升。”一名妙生活的前員工透露,其所在的妙生活門店經常出現高損耗,比如店長向公司總部申請一定的採購量,但配送到店的産品數量是申請量的一兩倍,門店無法及時消化,直接成為損耗。

  除了損耗,生鮮産品的非標準化還會産生額外支出。“比如,消費者買到的菜不新鮮,要求退貨,生鮮電商的客服一般只要求消費者提供照片,確認消費者投訴屬實就同意退款不退貨。請配送員到府取貨成本更高,而且取回來的商品也不能再次銷售。”陳先生説,類似的損耗還會影響消費者體驗和平臺口碑。

  三是配送成本居高不下。在生鮮電商市場中,運費高低向來是競爭砝碼。之前,不少生鮮電商推出無門檻免費配送,即使消費者只買一把蔥,也能免費配送到府。但現在,大部分生鮮電商推出有條件配送服務,比如消費滿數十元才免運費,或者由用戶支付每單5元以上的配送費。同時,越來越多的生鮮電商引入前置倉模式,希望産品離消費者近一些,盡可能減少運輸成本支出。

  “配送一單生鮮産品的綜合成本在5元以上,如果消費者選購了50元生鮮産品,那麼平臺的利潤率必須達到10%才能覆蓋運費。你想想,蔬菜等生鮮産品的利潤率能有多高?除了要支撐運費,還涉及後臺、倉儲、其他工作人員的收入,怎麼可能盈利?”王琦説,這是生鮮電商調整配送方式和費用的直接原因。

  妙生活前員工也透露,此前妙生活的配送門檻是“滿29元免運費”,本來公司指望通過規模效應實現薄利多銷,但生鮮産品的利太薄了,即便“滿29元”也很難覆蓋物流支出,所以物流服務是妙生活最先曝出問題的環節。我廚的部分用戶也發現,最近平臺的配送效率明顯下降。

  此外,同質化經營嚴重,對消費者黏度低也困擾著生鮮電商。大學畢業剛工作的李小姐嘗試過多家生鮮電商,“總體服務差不多,很難説哪家特別好。有的生鮮電商看起來配送門檻低,適合單身族選購,因為買多了吃不掉;可問題是這家平臺所有的菜都是大包裝,買一包要吃好幾頓,讓人沒了食欲。有的生鮮電商雖然銷售一人份或兩人份的小包裝,但配送門檻高、産品種類少,買了一兩次後覺得缺乏新意。還有的平臺産品品質不穩定,今天的肉新鮮,明天的菜不新鮮,感覺品控有待提高。”李小姐線上上買菜一年多,直到現在也沒找到最適合自己的那一家。

  深入社區精細化運營降本增效

  依託蘇寧小店預售,能有效降低經營成本;服務簡化、配送範圍縮小的盒馬菜市,投入成本是盒馬鮮生的1/10。生鮮電商開始更加注重經營方式,解決現存問題。

  生鮮電商不是第一個迎來“開開關關”的行業。隨著資本市場更加謹慎,原本被行業規模發展掩蓋的問題逐漸暴露出來。在業內人士看來,呆蘿蔔、妙生活、我廚等生鮮電商遭遇經營困境,説明行業洗牌期已經到來:以前在資本支援下,生鮮電商可以“虧本賺吆喝”,但資本市場“退燒”以來,投資人重點考察的是生鮮電商的經營模式,那些不可能盈利的模式即便規模再大,也會被淘汰。

  不過,生鮮電商市場的誘惑力始終存在,市場也不缺乏投資人。業內人士判斷,會有更多巨頭進入這一行業,未來的資本會更集中在頭部企業上。當然,這一行業今後將會更加注重經營方式,努力解決已經發現的問題。

  一方面,降本增效成為共同選擇。比如,針對物流成本高企的問題,部分新入場者拋棄“線上訂,即時送”模式,改為預售模式。

  通過蘇寧小店APP選購産品,要“今天訂,明天取”。記者在中遠兩灣城蘇寧小店看到,自提區與其他現售商品有所區隔,消費者憑手機訂單現場驗貨提取,不接受現場購買;現場還有一個生鮮加工中心,提供活魚現殺等粗加工服務。

  “這是我們評估了消費習慣、商品特點和門店佈局後進行的設計,兼顧市場需求和行業特點。”蘇寧菜場相關負責人表示,大部分消費者買菜是為了回家做飯,所以深入社區的蘇寧小店適合提供這項新服務。通過“線上訂,線下取”這一先銷後採模式,消費者能拿到當天到貨且經過現場驗貨的産品,企業能實現倉庫零庫存、門店零庫存,降低經營成本。得益於這一模式,門店能保證菜價有競爭力:從APP看,蘇寧菜場每500克0.99元的平價蔬菜有好幾個選擇,還有不同檔次的肉禽蛋品、海鮮水産等。

  不過這位負責人認為,先銷後採模式與蘇寧小店的定位有關,“我們的小店大部分在消費者家門口,所以消費者能順路取菜。”他説,這一新模式是基於現有判斷進行的設計,能否成功還待市場檢驗。

  另一方面,根據市場需求提供更有針對性的服務和産品,也是生鮮電商探索的方向。

  今年以來,盒馬在部分社區新開“盒馬菜市”,與“盒馬鮮生”不同,菜市面積小、服務簡化、配送範圍縮小。比如,菜市中不一定有現制食品區,配送範圍也從門店方圓3公里縮小到1.5公里左右。但菜市中除了預包裝産品,增加了散裝農産品的比重。

  “20萬人口才能支撐開一家盒馬鮮生店,如果是5萬人口、10萬人口,怎麼開店?”盒馬事業群總裁侯毅説,盒馬更注重的是發展思路,根據消費需求有的放矢提供服務、精細化運營。盒馬菜市既保留了盒馬鮮生的典型服務方式,又根據消費者買菜需求增加産品種類、調整配送方式,目標是實現消費者和企業雙贏。他透露,一家菜市的投入在200萬元左右,而一家盒馬鮮生的投入要2000萬元。

  運營生鮮電商的另一個難點是如何減少損耗,解決思路之一是平臺提高對供應鏈的管理能力,強化對産品品質的掌控。最近,盒馬上線一款名叫“葲葒草莓”的新産品,是其與中國中化集團有限公司合作推出的新産品,核心內容是雙方在盒馬門店覆蓋城市的200公里範圍內就近建設基地,草莓在9成熟狀態下採摘後,通過最短供應鏈配送到門店和消費者家中。其中,盒馬基於數據分析,對上游提出質和量的要求,農民只需專心種植生産,不用擔心“賣給誰”;中化提供農資、種植技術和整套供應鏈解決方案,解決農民“怎麼種、怎麼賣”的問題。

  “這只是一個開始,葲葒草莓的成功經驗會複製到其他農産品生産中。”侯毅認為,葲葒草莓是對農業産業鏈的重構,希望能改變消費者端和上游農業端長久存在的難點和痛點:源頭不可控、供應鏈過長、缺乏統一標準是消費者買不到好産品的重要原因,也是生鮮電商産生損耗的重要原因。所以,生鮮電商要穩步發展,除了調整服務方式,更要上溯到農業種植端,從源頭解決問題,既滿足消費者的“線上買菜”需求,也助力推動中國農業的標準化、數字化、規模化、品牌化。

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