我要投稿   新聞熱線:021-60850333
上海街頭那麼多"快閃店" 藏著哪些奧妙?

2018-4-15 16:52:49

來源:上觀新聞 作者:任翀 選稿:付楊

  原標題:上海街頭那麼多“快閃店”,藏著哪些奧妙?

  快閃店(pop-up)似乎正成為網際網路企業的新寵。在最近一週中,就有“蘇寧+天才聯盟”、“京東+巴黎歐萊雅”、“天貓奢侈品”等不同形式的快閃店出現在上海街頭。而且就像它們的名稱“pop-up”的原意那樣,這些店舖一下子出現又一下子消失,短的不過亮相一兩天,長的也就一兩周。

  可在吸引人氣上,這些店舖一點也不輸于大張旗鼓正式開張的店舖。究其原因,在於快閃店正成為“新消費”時代經銷商和品牌商重要的試驗田——它們不僅為消費者帶來了新技術、新服務,也成為經銷商和品牌商為後續發展積累數據和經驗的重要載體。

  新體驗:未來銷售原來是這樣

  “生活也可以是藝術的。”上海蘇寧總經理徐海瀾在K11里的“蘇寧+天才聯盟”快閃店裏這樣告訴解放日報‧上觀新聞記者。這家快閃店的“壽命”只有三天,但展示的是完全不同的家用電器和消費電子行銷方式:

  快閃店分為居家、約會、旅遊等6大不同生活場景,每一名走進去的消費者可以穿上由藝術家團隊“天才聯盟”提供的定制服飾,參與其中的場景互動,成為打造自己品質生活的“藝術大師”:坐上鞦韆,利用動態捕捉技術與身後的投影互動;打開冰箱門,呈現出一片綠意盎然的景象;拿起洗衣機中極速甩幹的舞帶,伴著音樂翩翩起舞……

  “電器,不是冰冷的器物,更承載著獨特的生活方式。”“天才聯盟”成員之一、北京奧運會開幕式首席化粧造型設計師陳敏正坦言,將藝術與智慧家居家電結合在一起並不叫人意外,因為這種跨界結合是自然的結果:藝術家的靈感來自生活,藝術家的創作也是為了美化生活。

  徐海瀾則表示,這樣的跨界快閃店是蘇寧對全新消費場景的探索,因為隨著消費者對體驗、對服務的要求提高,銷售不僅僅是線上線下等渠道,而是重要的場景營造。所以,除了快閃店外,蘇寧還將線上上推出VR(虛擬現實)實景家庭館,用戶可以通過VR技術邊逛邊買,一鍵下單;線上下,則有“BIU+時代體驗家”,通過在全國100家蘇寧雲店裏搭建的互動體驗場景,讓線下消費更加智慧。

  新技術:靠不靠譜,先試起來

  如果説“蘇寧+天才聯盟”快閃店強調的是消費氛圍、體驗感受,那麼“京東+巴黎歐萊雅”的快閃店則是“技術派”:京東通過這一快閃店,將自身的無人零售技術來了一次實戰演習。

  記者探營豐盛裏廣場上的快閃店,發現進出這家快閃店都要用上人臉識別技術,一旦錄入臉部資訊,門閘響應速度很快。店舖裏,每件商品上都有一個識別標簽,消費者自主選購。當消費者選購完畢從結算通道離開時,通道上的攝像頭會自動識別消費者與商品資訊,通過消費者綁定的賬戶“刷臉”付款,不需要人工服務。

  此外,店裏還有增強現實(AR)試粧鏡,消費者不用化粧可以直接體驗在臉上變換粧容的效果;智慧音箱“叮咚”則負責為消費者導購,有什麼問題直接問它,都能給出詳細的解答;互動拍照區則引導消費者拍攝屬於自己的雜誌大片……


  “京東提倡的‘無界零售’是指各種消費場景邊界將逐漸消失,這次在上海落地的快閃店就是積極打通各種場景的嘗試。”京東華東區市場行銷中心總經理楊小梅説:“我們從人、貨、場的補全和重構出發,打通場景、融合數據,為消費者提供線上線下購物體驗。”

  她還表示,這次的快閃店是與巴黎歐萊雅合作的,但相關技術不是僅為這一品牌開發的,而是可以根據其他品牌或商品的實際情況進行調整。事實上,基於新技術,京東已經規劃了一系列快閃店計劃,包括集中某一類商品的品類專場、圍繞每個節令或節日的主題專場等,最終的目標是讓不同品牌都能獲得與新技術相結合的機會,也讓消費者在不同場合感受無界零售的高效和便捷。

  新能力:一手數據最有價值

  阿里巴巴也是開設快閃店的老手,比如在大潤發商場裏開設母嬰産品快閃店、在各種商業廣場開設無人零售快閃店、線上上平臺開設天貓虛擬快閃店“Tmall-space”等。之所以那麼追捧快閃店,原因之一在於,品牌商和經銷商可以通過快閃店,獲得第一手的市場反饋數據,繼而為下一步的推廣提供基礎。

  大潤發母嬰負責人謝倩説,門店每兩周就會推出一個天貓上的新、奇、特品牌來做快閃店,它們為品牌商和渠道商都帶來了機會:如果按照傳統超市的操作模式,新品牌進超市週期長、成本高,但以“快閃店”方式進駐,簡單很多,而且能讓那些想進超市的品牌通過快閃店獲取第一手的反饋資訊,再判斷究竟適不適合長期入駐。對渠道商來説,快閃店帶來了新客群。比如,天貓消費者的購買年齡在30歲+,大潤發的購買年齡在35+,大潤發與天貓用戶重合度只有10%;通過快閃店、天貓雲貨架等將天貓的“線上”和大潤發的“線下”整合在一起,具有“1+1>2”的影響力。

  線上的天貓虛擬快閃店Tmall-space則被很多奢侈品牌所追捧,因為通過這一快閃店,它們能迅速了解市場動向到底是什麼。“線上上,年輕人是消費主體,他們對産品有自己的理解和需求,並不能直接將線下的産品和服務搬到線上。”旗下有諸多奢侈品牌的LVMH集團大中華區總裁吳越直言,在資訊化的時代中,線上線下聯動,已經成為必然趨勢,對於奢侈品牌也不例外。

  從天貓為奢侈品牌提供的行銷解決方案看,通過快閃店的“有的放矢”,最終提供的解決方案確實能帶來良好的市場效果:海藍之謎及酩悅軒尼詩在天貓推出了針對年輕人群的“半份裝”和迷你裝産品,降低了年輕人渴望嘗鮮的購買成本,最終在奢侈品與年輕人之間建立了密切聯繫。

上一篇稿件

下一篇稿件