處在市場風口的李佳琦,如今站在了命運的十字路口

2019-12-7 16:22:40 作者: 卞英豪 選稿: 劉嘉儀 

  東方網‧縱相新聞記者 卞英豪

  “哦買噶!這個顏色超好看!所有女生,買它!”

  曾幾何時,當這類激動亢奮的臺詞,出現在電視購物節目中,人們避之不及。然而,當一個叫李佳琦的人橫空出世後,那些避之不及的人們卻對這樣的話愛不釋手。

  月薪只有5000元的女人,看了他的直播,花了一個月工資和男朋友的1000元,買了他的口紅。

  家裏只有30平的男人,看了他的直播,買了一個根本沒地方放的沙發和60多瓶辣椒醬。

  年僅10歲的小學生,看了他的直播,反手被“安利”了從小學到高中10多年的教輔書。

  

  這些看似段子的故事,真實的發生在了我們的身邊。只因李佳琦——一個保持著涂口紅世界紀錄的男人,一個直播帶貨能力超過馬雲的網紅,一個引領潮流的獨特現象,讓粉絲為之瘋狂,讓評論家大跌眼鏡,同樣也令輿論眾説紛紜。

  

  李佳琦是誰?

  “我不是什麼網紅明星,我只是一個銷售。”在接受媒體採訪時,李佳琦如是描繪自己的定位。

  作為一個銷售,李佳琦堪稱“鬼才”。2015年,大學剛畢業的李佳琦,成為了南昌歐萊雅一粧品專櫃美容顧問(簡稱BA)。當年,月薪只有3000元的“櫃哥”李佳琦,以“零投訴”的成績一躍成為門店的銷售冠軍。而他獨到的銷售方法——在自己的嘴上涂口紅,正是從那時起奠定的。

  2016年,李佳琦以銷售冠軍的身份參加了歐萊雅“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽。雖然沒有最終奪冠,但李佳琦成功脫穎而出,成為了一名淘寶主播,而他的命運也就此改變。

  後面的故事廣為人知,那個可以花3個多小時給自己涂380支口紅的男人,1年近400場直播,5分鐘賣出15000支口紅、18秒賣掉1萬瓶防曬霜……李佳琦不僅保持著“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄。去年,他更是在與馬雲的帶貨PK中,以1000:10大獲全勝,一戰封神。

  

  李佳琦的銷售能力究竟有多強?據天貓方面向東方網‧縱相新聞記者透露,今年李佳琦的“雙十一”引導成交額或超過10億元。要知道,2018年,上海正大廣場一年的銷售額為30億元。一個“雙十一”。李佳琦一個人就做到了一整個商場全年三分之一的銷售量。

  李佳琦的影響力究竟有多大?700萬的微博粉絲,1200萬的淘寶直播粉絲,3400萬的抖音粉絲……全網超過5000萬的粉絲幾乎可以比肩當紅花旦迪麗熱巴。傳播學博士張志安曾有一個比喻:粉絲數超過100萬,傳播效果相當於一份都市報,粉絲數超過1000萬,相當於一個省級電視臺。

  而這份影響力帶火的遠不止是李佳琦自己。如今,李佳琦的小助理,甚至連李佳琦的狗,都成為了熱搜的“常客”。另一方面,胡歌、桂綸鎂等文藝范兒藝人,走進了李佳琦的直播間賣起了電影票。王源、朱一龍等流量小生也把李佳琦的直播間當做了通告現場。甚至連一向嚴肅的外交部也學起了李佳琦,在介紹領事手冊時,工作人員使用了“哦買噶”等李佳琦式推廣詞。

  

  “007”與“六位數月薪”

  能力、努力、親和力、感染力,熟識李佳琦的人對他的專業和敬業幾乎有口皆碑。

  “人們都在討論李佳琦的成功能否複製。在我看來,他的天賦無可比擬,但後天的努力卻值得學習。”曾在孵化李佳琦的MCN(注:一類將內容變現的機構)工作的曉琪向東方網‧縱相新聞記者還原了李佳琦曾經的工作狀態。

  每天9點,李佳琦來到公司開始為晚上的直播做準備——選貨、識貨、看貨,驗貨。“李佳琦的一場直播時常要帶上20-30多類貨物,而給他了解這些商品的時間,往往只有幾個小時。”

  

  下午5點,李佳琦離開公司回到住所,也是他的直播間,顯然這並不是他打卡下班的時間,而是正式工作的開始。“他需要和助理討論直播的內容、整理直播間,同時整理好自己。”

  

  晚上7點,時常是李佳琦開始直播的時間。有時一直播就是4個小時,淩晨結束直播對李佳琦而言也是家常便飯。“淩晨1點,直播結束後,團隊經常會一邊吃夜宵一邊復盤今天的直播。討論結束有時已經是淩晨4點了。”

  “睡覺的李佳琦可能還要繼續工作。”曉琪表示,入睡後的李佳琦,有時會睡在第二天直播用的床上用品上。“夢裏都在工作,説的就是他了。”

  

  1年389場直播,這是李佳琦去年交出的成績單。今年這個數字可能還將有所提高。如此高強度的工作,也給李佳琦這樣的主播帶來了諸多“職業病”。

  “主播最常見的就是支氣管炎。”曾有網友計算過,李佳琦一分鐘可以説到300字,相當於一個播音員的語速。李佳琦本人也在直播中自曝,高德地圖相中了他那充滿魔性的聲音,而他一個下午為高德地圖整整錄了700句話,晚上仍然要繼續直播。

  相關人士向記者透露,李佳琦備受支氣管炎的困擾,目前正在接受相關霧化治療。而在直播中,李佳琦團隊也會準備相關的藥品以備突發狀況。

  

  對於李佳琦來説,其工作性質也決定了他的嘴唇成為了“高危區域”。李佳琦回憶,“一場涂380支口紅,涂完嘴唇已經麻木了,直到吃了一口飯,感覺整個嘴唇在燃燒。”

  另一方面,出於帶貨效果考量,白白凈凈的李佳琦長期在自己臉上使用各類護膚品——然而,這也直接導致了他的皮膚狀況並不那麼理想。

  

  當然,毋庸置疑,“玩命”的付出也給李佳琦帶來了不菲的回報。在接受媒體採訪時,李佳琦透露,目前其月收入已達到六位數。

  一位美粧行業從業人員向東方網‧縱相新聞記者透露,半年前,李佳琦團隊一條包括直播口播在內的全案推廣,報價已達到200萬元,“但這樣的投入下去,可能只要10分鐘就能回本了。”在一年前,李佳琦在直播中貼一條鏈結的報價為50萬元。

  “一般來説,普通的主播會從銷售額中提成20%,而像李佳琦這樣的頭部主播,分成可能可以達到30%。”前文提到,李佳琦“雙十一”的引導銷售額可以達到10億元。

  

  “翻車”的“口紅一哥”?

  樹大易招風,人紅惹是非。盆滿缽滿,火遍全國的李佳琦自然逃不過這樣的“定律”。

  他賣的牙膏,把氟列為“污染物”。牙醫們坐不住了。口腔專家紛紛表示,含氟牙膏是預防齲齒的最好方法,無論如何把牙膏功效吹上天,氟的作用是口腔醫學所公認的。

  他賣的不粘鍋,在直播時粘了鍋。滿屏的尷尬,也留下了滿滿的話茬。人民日報更是喊話:帶貨的主播們應規範自己行為,依法代言不得欺詐誤導消費者。

  

  他賣的“陽澄湖大閘蟹”,原産地竟不是陽澄湖;23年的老品牌,竟成立於2015年。紛至遝來的問題,也給用戶留下了質疑。有用戶直言不諱,看直播帶貨踩過的雷,就是當年看電視購物交的“智商稅”。

  不勝枚舉的“翻車”現場,李佳琦的人氣卻始終堅挺。然而,對於圍繞他的爭議卻始終沒有停止。

  “普通産品的生産線能做到合格率99%已經是業界標桿了,李佳琦每年要推薦的商品多達上萬款,很難避免不出錯。”在李佳琦的粉絲君若看來,直播翻車是李佳琦的失誤,但這樣的失誤並非不可原諒,“走紅的李佳琦就是整個行業的靶子,同行、媒體、公眾都拿著放大鏡看他,錯誤自然也會放得很大。”

  “你不能要求主播樣樣都懂,但主播至少可以不要樣樣都播。”娛樂評論員李薇薇告訴東方網‧縱相新聞記者,“李佳琦帶貨理應以本業為原點,他可以是美粧專櫃,可以是個藥粧店,但他不應該這麼快成為一個超市。這是對消費者負責,也能降低自己的風險。”

  

  雖然與電視購物有著異曲同工之處,但在娛樂性、互動性、選擇性上,直播帶貨有著得天獨厚的優勢,主播的個人魅力也成為消費者“剁手”的源動力。淘寶直播負責人趙圓圓曾表示,頭部主播的核心邏輯是“人-場-貨”,人是排在第一位的,場是排在第二位的,貨反而排在最後。

  那麼問題來了,李佳琦從來不是也不可能是“完人”,誰又能保證普通的“人”不出錯?誰又該為他大概率會出現的“錯”買單呢?

  

  上海正策律師事務所徐琛律師告訴記者,《廣告法》中提到,在廣告中以自己的名義對商品、服務作推薦、證明的自然人屬於廣告代言人。另據《網際網路廣告管理暫行辦法》,李佳琦的工作也屬於“通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告”。

  因此,李佳琦直播帶貨的行為理應受到《廣告法》等法律的約束。其“翻車”的直播如涉及虛假宣傳,用戶可根據相關法律進行索賠維權。“作為流量擔當,理應接受與之對等的公眾輿論監督。畢竟李佳琦所要背負的不僅是個人的口碑,還有帶貨企業的形象、消費者的信任,甚至是整個直播行業的未來。”

  “從法律意義上,主播帶貨的可靠程度可能還不如明星代言。”廣東海涵律師事務所發文指出,由於主播與品牌方的契約強度不足,用戶在收看此類直播時,需要加強維權意識。“首先要提倡理性購物,保存證據。如遇問題,並與店舖協商不成,可以申請電商平臺經營者介入,或者向市場監管部門投訴,甚至提起訴訟。另一方面,造成消費者人身或財産損害的,消費者有權要求網紅與商家承擔連帶責任。”

  挾流量以令品牌?

  “大家都在做直播帶貨,我們不做在潮流上落伍,更可能在市場上落後。”某海外美粧品牌公關黃女士告訴東方網‧縱相新聞記者坦言,品牌做直播帶貨已經從以前的“加分項”到如今的“必選項”。

  “對於李佳琦而言,早已不是貨選人,而是人選貨了。”由於李佳琦的流量基礎,使得他與品牌有著強大的議價空間。“他可以向品牌方要求全網最低價。流量換來低價,低價帶來銷量,銷量又成了流量,李佳琦的帶貨模式已形成了良性的商業閉環。”

  “從前我們只需要想著把産品做好,但現在我們還需要把人做好。”黃女士表示,由於頭部主播都會要求“全網最低價”,或者至少提供盡可能最多的贈品與小樣。這經常讓他們“左右為難”,“你給了李佳琦最低價,就很難找薇婭開口。更何況給網紅最低價,我們的渠道供應商早就不滿意了。”

  

  “雖然腰部的主播檔期和價格都還不錯,但從曝光率的角度出發,一線品牌只會選擇李佳琦和薇婭這樣的一線主播。”黃女士指出,李佳琦帶來的流量所轉化成的銷量是可觀的,“但大流量如果用得不好,也會給品牌形象帶來風險。”

  這樣的故事真實發生在國內知名品牌百雀羚的身上。雙11當晚,本應出現在李佳琦直播間的百雀羚,臨時“放了鴿子”。而下一秒,它卻意外地出現在了薇婭的直播間。

  “和百雀羚未來的合作看緣分吧。”雖然李佳琦當場的回應頗為妥帖。但他顯然無法控制群情激憤的粉絲們。自稱“並不知情”的薇婭的微博當天“淪陷”,百雀羚在被嘲諷為“百鴿羚”的同時,還遭遇了各種無情的退貨申請,退貨原因是“你水李佳琦”。此後,百雀羚官微莫名點讚了“李佳琦虛假宣傳”的話題,更是把百雀羚推上了風口浪尖。

  

  “我相信這並非李佳琦的本意,但李佳琦的能量已經超乎了人們的想像。我們追求銷量,但也不想被流量綁架。”黃女士坦言,“我們期待直播生態能夠良性發展。主播們能做好品牌與消費者之間的橋梁,而不是去阻礙品牌的發展。”

  李佳琦們的未來在哪?

  艾媒諮詢《2019上半年中國線上直播行業研究報告》顯示,2019年中國線上直播用戶規模將超5億,四成受訪直播用戶偶爾會購買“直播帶貨”的産品。今年“雙十一”,淘寶直播在美粧、服飾、食品、家電、汽車等行業全線飄紅,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

  面對如此火爆的風口,“李佳琦們”已然站在了選擇的十字路口。

  “主播是一個吃青春飯的職業。對於當下的網紅主播來説,未來有兩條路,一條是去做網紅,另一條是繼續做直播。”曉琪認為,對李佳琦而言,3年的主播生涯很短卻又很長,“體力的消耗,時間的積累,已經帶來了顯著的流量。出於邊際收益考量,無論是李佳琦還是薇婭,都到了需要轉型的時候了。”

  

  顯然,李佳琦的“野心”遠遠不只是當一位主播。據一位熟悉李佳琦的工作人員向東方網‧縱相新聞記者透露,李佳琦未來的目標或將是創立自己獨立的品牌。此前,李佳琦曾多次在公開場合表示,自己的終極理想是“做一個享譽世界的新國貨品牌。”

  而李佳琦確實已經在行動了。東方網‧縱相新聞記者了解到,今年3月,一家名為上海粧佳電子商務的公司成立了。李佳琦正是其中的股東之一,其經營範圍中包括了李佳琦賴以成名的化粧品。而其背後的第一大股東正是孵化李佳琦的美ONE公司。

  正當人們熱議下一個李佳琦在哪時,李佳琦或許已經開始盤算如何把自己打造成一個全新的李佳琦。

  他或許會直播翻車,或許會爭議連連,但如果品牌能得到合理的曝光,消費者能獲得實實在在的優惠,網路環境能得到恰到好處的正能量,對於李佳琦這樣一個個體,我們似乎沒有理由苛責過多。

  比起圍繞著李佳琦的紛紛擾擾,我們或許更期待看到直播帶貨這樣的新興産業在野蠻生長後,如何健康前行。如何讓除了李佳琦外更多有才能的主播良性發展,如何讓更多的消費者理性消費的同時得到實惠,如何讓行業有明確的規範,來保障品牌、主播、用戶等多方的權益。

  當然,至於李佳琦,我們更期待這個處於輿論中心的“銷售天才”,能夠靜下心,沉下去在讓“所有女生”更美麗的同時,做好他所致力追求的“國貨之光”,讓更多的消費者能夠發自內心地讚嘆一句——“哦買噶”。

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