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旺仔牛奶廣告被指誤導兒童 廣告歪曲母愛
2006年8月23日 07:45
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  東方網8月23日消息:近日,在各大電視臺熱播的“旺仔牛奶”最新廣告遭遇如潮惡評,眾多觀眾指責其“歪曲母愛”,誤導小孩以為父母只有買了牛奶才是真正愛他。對此,旺旺集團相關人士昨天表示,廣告絕非對小孩有這種暗示。家庭教育專家則指出,這則廣告是在用母愛推銷商品,對孩子有諸多誤導。

  ●廣告情節回放

  “三年級六班李子明同學,你媽媽給
你送來了兩瓶旺仔牛奶……”小學的喇叭大聲播報。叫李子明的男孩激動又自豪,眼淚狂飛(誇張的動畫效果),飛撲到媽媽懷裏,親了一口牛奶罐子,説:“媽媽我愛你!”身後的小同學滿眼羨慕地説:“哇,你的媽媽好愛你哦!”

  觀眾批評 母愛就是一罐牛奶?

  一名觀眾看完廣告後質疑説:“母愛是什麼,母愛難道就是一罐牛奶?還是旺仔的?”

  記者發現,不少觀眾都批評這一廣告“歪曲”了母愛。一個網名叫“十色梅”的觀眾在網上説,廣告利用母愛來誇張宣傳一罐牛奶,誤導小孩以為母親的愛就寄託在牛奶上。尤其廣告裏同學羨慕的感慨,給沒有多少分辨能力的孩子這樣的暗示:媽媽買旺仔牛奶就是愛他。那如果不買旺仔牛奶呢,難道就不愛孩子了?

  一位家長告訴記者,3歲的兒子看了廣告後問他,小男孩為什麼哭了?“我都不知道怎麼解釋,難道説因為他媽媽給他買了旺仔牛奶就激動成這樣?那兒子就會跟我要旺仔牛奶。如果不買給他,他可能會覺得我不愛他。”這位家長認為,商家用這樣的手段暗示孩子,“逼迫”家長買他們的産品是不道德的。

  另一名觀眾則質疑説,廣告的場景設在學校,媽媽來了,學校拿大喇叭通知小學生,顯然是支援媽媽送旺仔牛奶這件事,“學校和學校的喇叭在孩子心目中都是很權威的、要聽從的,這是利用學校在孩子心目中的地位來誤導孩子,不符合學校的公益定位。”

  旺旺集團 絕非對孩子有所暗示

  雖然産品針對的消費者是小孩,但小孩的消費主導權在家長手裏,而家長是有辨別力的。

  記者隨後聯繫上旺旺集團旺仔牛奶事業部,企劃部的沈經理聽記者轉述了觀眾的質疑後表示:“這個廣告絕非在暗示孩子沒有牛奶喝就是媽媽不愛你”。

  沈經理解釋説,這支廣告在一個多月前開始投放到電視臺,主旨是説哪怕父母小小的關懷,都會令孩子非常開心。這種情感交流是通過牛奶實現的,牛奶是父母關懷孩子的産品之一,並非暗示孩子“牛奶就等於母愛”。

  沈經理表示,每名消費者對同樣的廣告都有不同的反應,這並非企業可以控制。他認為廣告不存在“逼迫”一説。雖然産品針對的消費者是小孩,但小孩的消費主導權在家長手裏,而家長是有辨別力的。孩子有自己的想法,父母也應有相應的對孩子的價值觀培養。如果家長覺得不能購買旺仔牛奶,也可以用特別的方法勸説孩子。

  對於利用學校這一場景的質疑,沈經理反駁説,學校在課間通知一個同學他媽媽來送東西,就跟商場裏小孩丟了家長用廣播找一樣,“都是很正常的生活化場景”。

  “我們的初衷是大家看了這個廣告莞爾一笑,如果非要這樣指責,未免有失公平。”沈經理表示,這一廣告沒有誇大效果,也沒有欺詐消費者,那就是沒問題的。但他也表示,會接受觀眾對表現方式的批評意見,列入以後新廣告策劃的考慮範圍。

  專家觀點

  拿母愛促銷 純屬誤導兒童

  “觀眾很敏銳,也很有責任感,我完全同意他們的意見。”資深家庭教育專家閔樂夫昨天對記者表示。閔樂夫認為,這則旺仔牛奶廣告完全是在拿“母愛”推銷産品,對孩子有諸多誤導。“未成年人思想未成熟,很容易被廣告氛圍打動,模擬廣告主角的行為。看了這個廣告,他們很容易把牛奶和母愛等同起來。”

  “而且廣告中設置的事件是媽媽送牛奶到學校,這叫過度保護和過度照顧,是學校反對、同學鄙視的,就是孩子自己,也不希望媽媽送牛奶來學校,會覺得討嫌、多餘,哪會是廣告裏激動的‘媽媽我愛你’呢?”

  閔樂夫認為,廣告一定要慎用兒童,如果用了兒童,就要考慮到教育、教化、導向的功能,廣告的創意應對兒童負責。他舉例説,以前曾有一支奶糖廣告,廣告詞是“你一口,我一口,酸酸甜甜小兩口”,廣告主角居然是孩子,“這是極端惡劣的,廣告追求效益,不可與孩子的健康成長相違背。”

  對於企業將商場走丟孩子和送牛奶相提並論,閔樂夫表示明確反對,他認為,商場走丟了孩子用廣播尋找,那是因為父母作為監護人失職了,必須要找到孩子;而孩子進校後,校方就是臨時監護人,此時家長再跑來送牛奶,只是擾亂了校園秩序。

  公關傳播專家、宣亞國際公關諮詢顧問林景新表示,學校在廣告中是敏感的場所,“父母、社會管理機構對下一代抱有保護和期望的心理,因此,相比大街、廣場等,企業和策劃者在廣告中對學校這一場所的使用要更謹慎。”

  評論

  廣告遭“炮轟” 源於責任缺失

  從麥當勞的“下跪”廣告,到肯德基的“高考門”,電視廣告頻頻暴露出“道德陰暗面”。公關傳播專家林景新認為,在國內目前審查制度尚不完善的電視環境下,很少有企業能具備這樣的責任心,在追求出彩創意的同時,將社會影響等各種因素全面考慮進來。

  廣告的核心其實就是“嘩眾取寵”,策劃者大多只求創意出彩,較少顧及其他,因此會出現很多讓人不太舒服的廣告,甚至有些廣告包含了道德的“陰暗面”,引發觀者爭議。

  國內的電視節目並未分級,意味著任何電視廣告都能落入兒童的眼中,而兒童是沒有辨別能力的。如同齊達內頭撞馬特拉齊後,他首先要對電視機前的孩子們道歉,告訴孩子們這樣的暴力舉動是錯誤的。國內的企業在策劃一支廣告時能否也先考慮到,他們的第一個觀眾有可能就是孩子?


選稿:謝婧    來源:北京晨報  作者:王海亮  
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