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上海市力推“老字號新電商計劃” 拼多多助力百大國民品牌重回一線
2019年5月7日 17:31 來源:東方網 選稿:夏馨

  5月7日,在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協會的共同推動下,拼多多聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌,攜手推出“上海老字號新電商計劃”。

  三個月前的2月21日,上海市委書記李強專程專題調研上海市資訊消費産業發展情況時指出,要深入貫徹落實總書記考察上海重要講話精神,積極推動消費升級,培育消費新熱點,形成經濟新增長點。要把資訊消費作為重點領域,抓住發展機遇,持續推進創新,做大做強品牌,提高服務品質,為全力打響上海“四大品牌”、促進經濟持續健康發展作出更大貢獻。

  《解放日報》2月22日報道,李強書記在調研上海尋夢科技有限公司時強調,創品牌不易,守品牌更難。要以對社會、對消費者高度負責的態度,堅守品質、把好品質、做強品牌,不斷改進完善,持續提升企業形象和品牌美譽度。市領導十分關心企業推進“新品牌計劃”、電商扶貧等情況。李強指出,要順應消費升級大趨勢,在技術創新、模式創新上下更大功夫,注重電商生態建設,全面提升整體服務能力,不斷完善消費者的購物體系和商家的銷售體系。要把服務社會作為企業的重要使命,在助力上海老品牌傳承發展、推動上海對口支援地區精準脫貧上更好履行社會責任、發揮企業作用。

  拼多多在5月7日的“上海老字號新電商計劃”啟動儀式上承諾,將在未來三年累積投入100億行銷資源以及15億元定向現金補貼,助力100家上海老字號品牌擴大市場份額,推動更多品牌重回一線品牌陣列,這也是迄今業界規模最大的老字號品牌聯合專項行動。

  ▲上海市商務委黨組書記華源(右四),中共金山區委副書記、區長胡衛國(左四),長三角老字號企業聯盟代表邵玉玲(右三),拼多多聯合創始人達達(左三),以及上海老字號代表品牌相關負責人,聯合啟動“上海老字號新電商計劃”。

  拼多多聯合創始人達達表示:“老字號品牌是中華民族文化和現代市場經濟的紐帶,每一個老字號背後,都凝結著民族的智慧和時代的烙印,蘊藏著巨大的社會與經濟價值。支援老字號創新發展,激活老字號新動能,是我們這代人的義務,更是責任。”

  時代印記

  自開埠直至上世紀90年代,上海一直是中國最重要的日用品生産基地。百年間,上海誕生了中國第一批國家級的製造業品牌,創造了諸多行業第一。鳳凰、上海手錶、上海縫紉機等品牌,作為中國家庭“老三件”的代表,不僅譽滿全國,更名傳海外。

  超過半個世紀的時間裏,上海品牌不僅代表了價值和品質,更蘊藏著精神寄託。在江浙滬地區,新人會在洞房花燭夜放上兩支美加凈牙膏,寓意生活和和美美——上海222家老字號品牌,幾乎每一家都有類似的時代印記。

  昂揚百年之後,上海品牌開始面臨時代的掙扎。上世紀90年代起,國際品牌大舉入華,新本土品牌持續誕生,大量新生事物爭奪熱土的同時,黃浦江畔佇立的老字號略顯疲態。在體制變革、産業外移,以及市場充分競爭的多重因素下,一批上海品牌的市佔率逐漸下滑,直至退出一線品牌的陣列。

  “大部分老字號品牌並非輸在産品,而是輸給了‘沃爾瑪+電視臺’。”同濟大學經管學院副院長程名望教授表示:“伴隨著商超渠道和電視廣告的興起,國際品牌憑藉資本和渠道優勢,改變了行銷和觸達的方式,老字號品牌沒有經歷過這樣的立體化競爭。”

  浦西的工廠逐漸退出歷史舞臺,浦東的高樓拔地而起。但市場的沉浮中,老字號品牌的國民印記並未就此磨滅,隨著國民本土品牌意識與自我認同的崛起,它們潛在的號召力成了寶貴的無形資産,一點即燃。

  老字號的新體系

  為了充分釋放老字號品牌的社會與經濟價值,今年3月起,拼多多正式聯合上海各大老字號,制定量體裁衣的新電商方案,助其擁抱平臺4.2億用戶。

  5月,針對老字號品牌的普遍訴求,拼多多“老字號新電商計劃”全面啟動:

  線上,“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”,以及“産業中國”萬人團等專項矩陣連番登場,包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業等在內的近50個上海老字號品牌加入其中。

  ▲通過”上海老字號新電商計劃“,拼多多聯合多家老字號品牌讓利消費者,打造全網最低價,推動品牌形成覆蓋全國市場的規模化優勢

  線下,“上海老字號新電商公開課”定期推進,近百家上海老字號品牌相關負責人先後參與。針對不具備電商經營和運營經驗的老字號,拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務,幫助建立相對完善的電商體系。

  ▲2019年,拼多多將開設10期“老字號新電商公開課”,截至5月初,已有近百家品牌相關負責人參與該課程

  技術端,拼多多工程師團隊正打造“定制雷達”,針對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配,進一步提高轉化效率。

  傳播端,拼多多正利用自有資源,聯合東方衛視等多家媒體渠道,幫助上海老字號品牌傳播、展銷,以擴大其全國影響力。

  ▲拼多多聯合東方衛視等多家媒體渠道,幫助上海老字號品牌傳播、展銷,以擴大其全國影響力

  生産端,由“多多大學”和“新品牌實驗室”抽調組成的團隊,正深入一線,配合有需求的老字號企業對生産線進行數字化改造,深入推動企業的“數字化、網路化和智慧化”的轉型升級。

  一攬子量體裁衣的綜合解決方案之下,上海老字號品牌加速蛻變。一位品牌相關負責人表示:“第一次看到有針對老字號的推進計劃如此詳盡且落實到位,也真正感受到了平臺級企業的爆發力。”

  拼多多數據顯示,2019年初至4月的短短幾月間,上海老字號品牌的月均訂單規模增長接近2.5倍,累積訂單量超870萬筆。

  “4個月間,蜂花的銷量增長接近4倍。3月份起月銷售額突破百萬,並且依舊維持高速增長。”蜂花品牌電商部經理仰明表示:“這個增長速度在各渠道前所未見。”

  ▲蜂花係産品通過拼多多觸達全國各地,自去年底至今年4月,蜂花于拼多多的銷售額增長接近400%,締造了多款銷量10萬+單品

  成本、渠道,老字號的經典難題

  “新電商+老字號的潛力遠不止於此。”拼多多聯合創始人達達表示。拼多多團隊相關研究認為:共有108家上海老字號品牌具備廣闊的電商發展前景,而目前僅有36傢具備相對成熟的電商運營體系,整體增長空間巨大。

  “老字號擁有很強的潛在號召力,即便過了十幾二十幾年,消費者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多相關負責人表示。平臺數據顯示,上海老字號的搜索轉化率普遍高於其他新生品牌,甚至高於很多一線國際品牌,在曝光轉化率和復購率上,老字號品牌同樣具領先優勢。

  國民信任感源於老字號的過硬的品質和親民的價格,經過歲月更替和商業浮沉,每一個老字號品牌都具備千錘百煉的過硬實力。

  “老字號歲數‘老’,但産品和技術並不‘老’。多年來,我們堅守品質、堅持技術研發,將最好的産品呈現給消費者。”上海美加凈日化黨委書記王琴表示:“我有信心説,美加凈旗下的牙膏,是國産品質的代表之一。”

  好産品不等同於好銷量,渠道和行銷是老字號品牌的主要短板。“蜂花的理念是將廣告費用省下來,投入産品研發,將性價比做到最高,做到真正的物美價廉,通過消費者的口碑擴大品牌影響力。”蜂花産業基地負責人郭德英錶示。

  這樣的經營理念,為蜂花培養了一批忠實的品牌擁躉,但也制約了品牌的觸達半徑。在上海老字號群體中,秉持類似理念的不在少數。

  成本和渠道的權衡,是老字號品牌振興的經典難題。線上下商超渠道,品牌的綜合運營成本居高不下,由於“入場費”、“上架費”等費用越來越高,很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更為激進的新品牌。“線上渠道同樣如此,實際上,目前其他電商平臺的綜合運營成本,已經接近線下賣場。”王琴表示。

  “同類産品,老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一,整體規模卻差了幾十倍。”拼多多相關負責人表示:“其中存在明顯的供需錯位,更蘊含廣闊的機遇。”

  更低的成本,更大的市場

  隨著國內移動網際網路的普及,多行業的流通和行銷渠道優化甚至重構,為優勢品牌帶來了挑戰,也為老字號品牌創造了彎道超車的機會。

  作為零售業態變革的主要力量,拼多多與老字號的結合形成了天然的化學反應,後者得以打破過往區域銷售半徑的制約,直接觸達數億消費人群。

  “拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%,較線下渠道低更多。”上海美加凈日化黨委書記王琴表示:“對於老字號的發展而言,這筆(節約的)成本至關重要。”

  ▲美加凈品牌擁有107年曆史,企業黨委書記王琴表示:在上海相關政策和拼多多平臺的推動下,包括美加凈在內的老字號品牌正迎來前所未有的契機

  除大幅降低成本外,拼多多還為老字號提供了覆蓋全國的增量市場和新的消費群體。平臺“百大品牌下鄉”一期工程顯示,參與的5家上海老字號品牌中,僅回力就售出13多萬雙,日化類目則誕生了多款10萬+的單品。

  此前,瑞銀集團發佈的研究報告指出:大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來源。對此,有業內人士分析認為:“低線城市的平均消費增速遠高於一二線城市,且該群體暫未形成穩定的品牌喜好,是各大品牌商主要增量市場。在低線城市,拼多多擁有超高的滲透率,成為品牌下沉的重要渠道。”

  對於拼多多創造的增量市場,各老字號品牌深有體會。上海表業有限公司董事長董國璋表示:拼多多數據顯示,上海手錶在年輕群體中擁有很強的號召力,自入駐拼多多以來,上海手錶的月均環比增速維持在30%以上。“因此,加入‘老字號新電商計劃’已成為上海手錶深入開拓全國市場的重要舉措。”

  鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵則表示:“過去百年曆史中,鳳凰已經服務2億消費者,而拼多多的‘老字號新電商計劃’,進一步拓展了鳳凰的覆蓋範圍。”

  開放的産業閉環

  製造業有個觀點:誰能夠掌握流通渠道,誰就能掌握工業命脈。上世紀90年代起,沃爾瑪們帶來了一批規模化的國際品牌,而隨著流通側的變革,這條通道轉到了中國本土品牌的身前。

  美加凈日化黨委書記王琴認為:2019年,上海老字號正面臨前所未有的機遇。

  上海完善的基礎設施和全球頂尖的營商環境,為老字號的內生發展提供了充足的便利與動力。近年來,上海市政府持續加大對於老字號品牌的幫扶力度,將重振老字號作為全力打響上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多為代表的上海新消費網際網路企業的崛起,則為老字號的騰飛提供了載體,形成了一套完整的政策與産業閉環。

  閉環的核心在上海,邊界覆蓋全國市場。王琴表示:上海老字號的主攻市場應該是二三線城市,而非一線城市。“我們必須有清楚的定位,一線城市中,國際品牌的競爭非常飽和,高品牌溢價是主流,上海老字號都是優質優價,我們應該更關注如何為二三線城市消費者創造極致體驗,才能把握新的機遇。”

  ▲基於老字號的産品優勢和拼多多的渠道與技術優勢,上海品牌正形成開放的“産業閉環”

  在達達看來,這不僅是老字號品牌的機遇,也是拼多多的機遇。“中國的消費市場非常複雜,各線級城市群體均是萬億級的市場。過去,品牌方可以一盤貨供全國,但隨著流通側的變化,通過定制化商品滿足多樣性需求將成為主流,這天然契合老字號差異化競爭的特性,也符合拼多多的長遠發展規劃。”

  基於這一判斷,拼多多將“老字號新電商計劃”視為長期戰略,將持續傾斜資源和技術。按照規劃,2019年,拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網”工作,並且每年定向補貼5億元現金,聯合上海老字號推動“正品下鄉”,推動新消費群體形成穩定的品牌喜好。

  同時,未來3年內,拼多多還將累積投入100億元行銷資源,助力100家上海老字號國民品牌強化品牌認知與份額,推動更多品牌重回一線品牌陣列。

  “在此基礎上,‘上海老字號新電商計劃’的長期規劃,是結合拼多多技術優勢和需求大數據,推動老字號品牌供應鏈、生産環節進行優化,最終實現兩個目標:一是以需定産,大幅降低老字號品牌的庫存和流通(物流、倉儲)環節的壓力與成本;二是實踐定制化生産,結合各老字號的優勢,推出更契合消費需求的品類與産品,從而進一步提升其産品和市場覆蓋率。”拼多多相關負責人表示。

  據悉,相關供應鏈優化和定制化産品的深度工程,目前已經全面鋪開。對此,王琴表示:“拼多多對於發貨時間等管理有嚴格要求,本身就倒逼企業升級包括物流鏈在內的體系,以適應快速增長的訂單量,這從側面提升了企業的綜合競爭力。”蜂花産業基地負責人郭德英則透露稱:僅供拼多多的品牌和定制化産品已經進入盲測階段,6月份即將面世。

  “通過拼多多,我們清楚看到了多樣性的消費市場和其巨大潛力,因此對品牌做了重新規劃。”郭德英介紹稱:“為了契合平臺的普惠需求,我們將重磅推出專供拼多多的新品牌‘Delighted Time’,其中包括200ML無硅油系列的定制洗護産品,僅售9.9元,實現了無硅油産品系列的最低價,我們希望以此藉此彰顯品牌針對平臺4.2億消費者所做的努力,通過産品獲得更多消費者的青睞,攜手打造新的海派名片。”

  ▲蜂花産業基地負責人表示:企業通過拼多多看到了多樣性的市場,今年,蜂花將重磅推出僅供拼多多的品牌,攜手打造新的海派名片

  據悉,除蜂花定製品牌外,“上海老字號新電商計劃”共有10款左右的定制化産品正在推進之中,預計在年內陸續推出。一旦該模式跑通,2020年,老字號品牌將聯手推出一系列滿足不同區域、不同群體消費者多樣性、深層次需求的定制化産品,從而實現有效的差異化競爭。

  對於“老字號新電商計劃”的發展,拼多多聯合創始人達達充滿信心。他表示:“老字號和新電商是優勢互補,立足上海老字號品牌既有資源與優勢,我們有信心也有決心,助力上海打造成為中國品牌高地,並且最終打造一批具有鮮明上海特色和國際競爭力的老字號品牌。”

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