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“安義夜巷”為啥能這麼紅?

2019/12/9 9:44:06 來源:解放日報 作者:唐燁 舒抒 選稿:袁穎

  8日傍晚,位於安義路上的“安義夜巷”燈光璀璨,市民與遊客愜意地穿梭在這條小馬路上,感受融合集市、夜市與商場文化的獨特消費體驗。

  “安義夜巷”位於南京西路商圈,全長264米。作為上海發展夜間經濟的空間之一,今年10月,在靜安區相關部門支援下,靜安嘉裏中心打造了這一創新項目:每週五22時至週日24時封路,將安義路改造成一條“限時步行街”,在週六(16:30—24:00)、週日(14:30—22:00)開展各類主題活動。“安義夜巷”運營四期,被網友稱為“上海最洋氣夜市”。

  “安義夜巷”日漸紅火,背後有哪些故事?對於正在大力發展夜間經濟的上海,這條小馬路的探索或許能提供些啟示。

  洋氣又不失煙火氣

  “你好,烤肉還賣嗎?”市民王先生來到“安義夜巷”的烤肉攤位,接過店員遞上來的四串烤牛肉,在他手中,抱著剛從對面花藝攤位購買的捧花。路上的中央長凳上,坐著不少年輕顧客,有人手握紙杯品嘗鮮榨啤酒,桌上的比利時薯條散發著金黃的熱氣;不遠處,一位街頭藝人正在小型舞臺上低吟淺唱;他身後,是商場巨大的落地窗,二樓走廊上,有顧客正靜靜望著窗外這一幕……

  與人們想像不同,這裡既沒有傳統夜市的油煙與嘈雜,也沒有高端商場溢出的“高冷”。藝術花市、創意集市、漢堡烤肉、啤酒咖啡、套圈遊戲等豐富的商戶和活動,分佈在安義路南北兩側。逛累了,在馬路中央有兩處景觀座隨時供人歇腳,觀賞他人“逛吃買”。

  “靜安嘉裏中心想做夜市的思路由來已久,我們想打造的夜間經濟場所,既要洋氣有品質也不能失卻煙火氣,這是上海的都市氣質。”靜安嘉裏中心策劃團隊説。

  如何做到“洋氣”和“煙火氣”並存,靜安嘉裏中心的策劃團隊花了不少功夫。他們了解到,在上世紀90年代,安義路曾有個小菜場,於是在設計中加強了夜巷的互動性,在商戶間穿插休息區和遊戲區,讓消費者可以有節奏地“逛、吃、玩、樂”,也讓老上海重拾昔日逛市場的樂趣。夜巷的每個攤位都精心設計,統一採用阻燃材料,並針對不同商戶屬性增設了不同的細節——花藝商戶有可移動的花臺展示作品,餐飲商戶都專門設計成了歐洲馬路上常見的小餐車……

  業態設計同樣體現巧心思。走進“安義夜巷”位於常德路的主入口,一排花店分外醒目。設計策劃團隊告訴記者,有不少白領分佈在周邊寫字樓,逢年過節大家對採購花藝産品的需求一直旺盛。將花市作為夜巷入口的主標識,既能第一時間凸顯“安義夜巷”的品質特色,也能迅速營造出溫馨愜意的夜市氛圍。

  參與夜巷經營的商戶主要有三類,一是嘉裏中心自有商戶,二是滬上頗有知名度的特色商戶,三是專門負責氛圍營造的創意繪畫和飾品店等。每週末來到“安義夜巷”,都會發現與上一週有些不同。“像比利時薯條、阿根廷烤肉這些人氣高漲的商戶每週都會安排,其他商戶則根據每週的主題動態調整。”策劃團隊介紹。

  運營以來,“安義夜巷”已舉辦了咖啡文化、秋日豐收、繪畫藝術、戶外運動等主題,集聚人氣效應顯著。最高客流6萬多人次,商鋪銷售額超過80萬元。

  夜巷對靜安嘉裏中心內的商戶以及南京西路商業也産生了輻射效應。自夜巷開市以來,嘉裏中心客流較去年同期上漲20%,安義路上沿街商戶客流則上漲近50%,商場內“網紅漢堡”Shake Shack、Peets咖啡、新元素、凱博等多品牌迎來前所未有的銷售增幅;靜安區域內其他小店品牌爭相入駐夜巷,南京西路上部分店舖延長了夜間營業時間,如敬華藝術空間開啟了夜間自助藝術長廊,讓市民遊客逛完夜市還能就近欣賞藝術作品、自助選購藝術衍生品……

  入駐商戶的熱情也頗高。主打中高端花藝的“薔薇島嶼”是首批入駐商戶,“全勤”了一個月後,這家在恒隆廣場附近營業了6年的商戶希望能繼續入駐經營。駐場花藝師説,不但增加了零售收入,也提升了花藝店的知名度,不少消費者從夜巷跟到了門店。開設在靜安嘉裏中心5樓的高端文具Moleskine,經典文具售價幾百元,其負責人沒有想到:在參與夜巷的當周,就迎來大批專程到5樓一探究竟的新顧客……

  多方協力激活“後街”

  “安義夜巷”火了!靜安區商務委主任林曉玨連説“沒想到”。“‘限時步行街’是全新的商業形態,我們‘摸著石頭過河’。”

  有活力的商業項目,選址是先決條件。夜間經濟反映了一座城市、一個城區的繁榮程度。夜間經濟發展好的區域,往往是有消費人群、消費氛圍的地方。所以,當靜安區考慮要在區域內打造一條激活夜間經濟的“限時步行街”時,最先想到就是頂級商業街南京西路的“後街”。

  夜色中的南京西路,流光溢彩、人流、車流不息,有著豐富多彩的夜間生活。但在其“後街”打造一條限制通行的步行街,在交通疏導與運營管理上是否可行?

  今年6月,靜安區建管委聯合區交警部門、商務委等,委託專業機構,對區內多條支馬路進行了交通與運營評估。評估認為:位於靜安嘉裏中心“南裏”“北裏”兩幢商務樓之間的市政道路安義路,開設限時步行街的條件最佳。

  “在週末時段限制安義路車流,不會對周邊交通造成太大壓力;安義路兩側沿線商業夜間本就經營,且均由靜安嘉裏中心一家單位運營,便於步行街的管理與運營。”區建管委交通管理科科長王珺説。

  巧的是,靜安嘉裏中心非常有意願參與打造與運營這樣一條“限時步行街”。雙方一拍即合。

  選址定了,但“限時步行街”怎麼開呢?

  10月9日,由區領導牽頭,商業、公安、消防、市場監管、文旅、市容綠化等20多個政府部門負責人坐到一起。嘉裏建設助理總經理黃寧説,自己還是第一次與這麼多政府部門負責人面對面。

  區商務委此前已與靜安嘉裏中心溝通,提出兩點要求:堅持安全底線、要有業態創新。在這次會議上,靜安嘉裏中心從商業運營的角度提了想法:設置什麼樣的業態、引入哪類商戶、呈現怎樣的燈光效果、佈置什麼樣的花車……黃寧坦言,靜安嘉裏中心雖説有著豐富的商業運營經驗,但對戶外步行街的運作,並不十分清楚。

  與會政府部門就是要幫靜安嘉裏中心逐一理清這些“不清楚”:路封了,周邊交通如何組織?消費者來了,客流如何疏導?戶外設施建起來,安全如何保障?商戶證照如何備案?食品安全如何保障?“我們想到與沒想到的種種細節,在會上一一拆解、討論。有些問題當場無解,相關部門就帶回去商量,最終把解決方案反饋給我們。”黃寧説。

  在靜安嘉裏中心籌劃、搭建場地、招商過程中,政府相關部門跨前一步送上服務:嘉裏中心打算引入一些餐飲商戶,區市場監管局主動到府從食品進貨資質、從業人員培訓、現場衛生要求等環節給予指導;天氣漸冷,餐飲商戶需要售賣熱食,靜安區展開監管創新,允許餐飲商戶將預製半成品在戶外加熱後現場出售。這一監管突破與創新為夜巷營造了夜間消費的氛圍:烤肉、炸薯條等預製半成品在戶外加熱後冒著熱氣與香氣,迎來了消費者排長隊……

  另一方面,靜安嘉裏中心發揮自身招商強項,在全市範圍精選入駐商戶。“我們要求入駐商戶‘有質感’。雖説招自有商戶更容易,但我們還是確定了嘉裏中心自有商戶與其他地區商戶數量為2:8的原則,重點招網紅商戶。”黃寧説。

  但要説服其他地區的商戶,特別是網紅商戶入駐新區域,並不容易。The Odd Couple是一家網紅酒吧,在年輕人中口碑頗高。其在滬的唯一店舖位於黃浦淮海路。靜安嘉裏中心招商團隊找到這家酒吧時,酒吧負責人因為從來沒有在戶外經營過、且擔心在夜市經營會拉低品牌檔次,最初有些猶豫。招商團隊詳細解釋夜巷的打造理念、給對方看設計效果圖,還承諾會做好相關硬體準備、對方只要“拎包入駐”即可……逐漸打消了對方顧慮。

  靜安嘉裏中心還為入駐商戶做好各種服務,如準備了“使用指南”,“幾點到場、幾點佈置、幾點撤攤,要注意些什麼……”指南上都清清楚楚,很多第一次進行戶外經營的商戶很容易就摸到了“門道”……“整個入駐過程非常順利。”The Odd Couple負責人説。

  目標:滬上商業新地標

  10月19日,“安義夜巷”試營業。

  沒做任何宣傳,試營業兩天,客流高達3萬多人次,不少人在微信朋友圈“奔相走告”……黃寧一顆懸著的心落下了,“這個項目,成了!”但很快他又擔心起來:市民、遊客熱情太高漲了,怎麼辦?

  這也是靜安區政府部門擔心的問題。試營業後第二天,在區商務委牽頭下,黃寧與多個政府部門負責人又一次坐下來“頭腦風暴”:要對“安義夜巷”再“雕琢”。

  安全預案要再升級。政府相關部門協助靜安嘉裏中心將客流疏導路線規劃得更合理,在地面上貼上清晰明確的疏導標識;排隊多的商鋪被錯落安排,拉上了排隊隔離線,人流密集時靜安嘉裏中心增派安保人員協助排隊;區監管所對商鋪增加暗訪頻次,嚴守食品安全底線;靜安嘉裏中心出動了微型消防站、消防車,派出消防員現場值守……

  環境保潔方案再優化。夜巷中四處分類垃圾桶,一晚上能産生90桶垃圾,人流高峰時十幾分鐘就産生一桶,靜安嘉裏中心增派保潔人員對垃圾及時清運;區城管執法局加大巡查力度,杜絕夜巷周邊非法流動設攤現象;夜巷運營結束後,商鋪要及時收攤,靜安嘉裏中心要快速完成設備拆卸,環衛工人則要無縫銜接,對路面與道路設施進行徹底清掃,確保淩晨5時前還路於民……

  商業業態再提升。靜安嘉裏中心每週都會對商戶在夜巷的銷售、服務、展臺佈置等進行評價,“‘質感不好’的商戶下周就不會出現”,保證品質的同時保持新鮮感。“‘夜巷’的呈現與業態要常換常新,才能吸引人反覆來;但單靠運營方力量有限。”黃寧説,我們最近在和區商務委、文旅局等溝通,希望區裏的文化旅遊商業品牌注入到夜巷中。

  “只有細節不斷打磨,品質才會更高,希望‘安義夜巷’能打造成滬上商業品牌。”黃寧這樣表示。讓他欣喜的是,六期運營下來,像The Odd Couple等網紅商戶表示還要繼續做下去,不斷有新商戶主動聯繫希望能入駐。

  冬季來臨,戶外的夜巷將面臨低溫、雨雪等挑戰。對此,靜安區和靜安嘉裏中心也有默契:安義路不是商場內路,而要成為能持續為南京西路商圈乃至上海夜間經濟“造血、輸血”的新地標。

  林曉玨透露,“安義夜巷”將先期運行三個月,之後對其進行綜合評估,再探求其未來走向。