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淮海中路商業重塑 做厚"社交"牽引百年名街有序迭代

2018/5/16 9:06:51 來源:文匯報 作者:顧一瓊 選稿:吳怡聞

  夕照下的淮海中路格外燦爛奪目。本報記者 袁婧攝

  近十年來,有關淮海中路的商業調整話題,每隔一段時間就被推送到風口浪尖。這一次,響應“上海購物三年行動計劃”,黃浦區提出從商業業態、街區形態、文化神態、消費生態著手,推動淮海中路商圈整體轉型升級,重塑淮海中路商業地標。

  琢磨著“社交”這一核心本質,淮海中路的商業重塑,從聚焦單體項目逐漸轉為更廣闊的視角,包括環境、體驗、服務等,努力成為值得分享的“社交新標簽”。

  同時,淮海中路將有越來越多商家啟用大數據,對客戶進行精準描摹。通過互動,讓消費者有更多機會作為參與者進入到品牌升級的過程,建立更為牢固的鏈結紐帶,提供更高層次的生活美學服務。

  百聯集團與錦江國際集團半個月前的一紙協議,把淮海中路這條百年時尚商業名街再度拉回人們的視覺焦點。新規劃下,原本分屬兩家的商業物業將被貫通改造,注入時尚功能和前沿科技,打造成淮海中路中段體量最大的購物新地標。

  近十年來,有關淮海中路的商業調整話題,每隔一段時間就被推送到輿論的風口浪尖。

  如今,響應《上海全力打響“上海購物”品牌 加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020)》,黃浦區提出從商業業態、街區形態、文化神態、消費生態著手,推動淮海中路商圈整體轉型升級,重塑淮海中路商業地標。

  曾萬商繁茂的淮海中路,或將成為這個時代的“社交新標簽”。

  “得小眾者得天下”

  “過去的消費偏倚物質需求,現在時代不同,需求變了……”

  且慢,這話只對了一半。業內人士這樣指點迷津:商業乃至消費的本質中,有一個核心從來沒有變過——社交。

  先來一次穿越。

  淮海中路,曾經的“東方時尚地標”,上世紀二三十年代,這條長約4公里的商業大街上名店林立、名品薈萃。“去淮海路”,是那個年代名媛紳士們給生活“標注”的時尚標簽,也在無形中圈定了自己的社交圈。

  把視線拉回現在。資訊時代,解決溫飽的前提下,消費依舊是一種基於社交的“主動鏈結”——即消費者通過對品牌、商品的認知和肯定,經由消費,將品牌及商品的個性與品質轉化為自身的一種社交標簽。

  説直白些:你買什麼,注解著你的身份。

  研究表明,即便是那些不喜歡被框定的“85後”“90後”,也偏愛在朋友圈中分享自己的消費行為,從而確立自己的個性標簽。從這一角度説,在充盈豐沛的商業市場中,“得小眾者得天下”,誰能把小部分特定消費者的需求做深做透,誰就能贏得一方天地。

  正是琢磨透了“社交”這一核心本質,淮海路的商業重塑,從聚焦單體項目逐漸轉為更廣闊的視角,包括環境、體驗、服務等,努力成為值得分享的“社交新標簽”。

  更能洞悉人心

  要豐實“社交標簽”,就要比別人“更會玩”、更能洞悉人心。經過這些年探索,淮海中路逐步累積了經驗。

  比如,新天地獨創性地引入35家由設計師主導的商業品牌、28家中國獨立設計師品牌、約15家買手店及明星潮店,通過融入公共空間藝術節,成為推動國內原創設計發展的引擎和城市時尚標桿。再看K11,在滬上率先設立3000平方米的美術館,開業至今承辦藝術展覽30多項,各類藝術講座300余場,開啟了普羅大眾去商場接觸高雅藝術的新體驗。

  今年秋天,來自英國的快銷時尚品牌TopShop中國首家旗艦店將入駐淮海中路,消費者通過預約可享受定制消費服務,店舖有下午茶空間,提供一對一的專屬造型搭配師,根據需求量身打造適合不同場合的主題造型。

  百聯與錦江聯手打造的中段大型商業項目命名為“Zone Y”,將引入最新潮的室內健身場所;設立時尚科技板塊,定期舉辦炫酷科技分享交流活動,吸引年輕人重回淮海中路,來社交、來為自己代言。

  黃浦區商務委副主任項覺透露,結合智慧商圈建設,淮海中路將有越來越多的商家啟用大數據,對客戶進行精準描摹。通過互動,讓消費者有更多機會作為參與者進入到品牌升級的過程,建立更為牢固的鏈結紐帶,提供更高層次的生活美學服務,讓更多消費者“路轉粉”(網路用語,即“路人轉粉絲”)。

  讓“情感通路”頗具格調

  未來的淮海中路,越來越多“點狀”商業載體滿足不同人群的社交需求,這條長街註定要化身為“情感通路”,讓人們的情感訴求在這裡有序流淌。

  當下,黃浦區擬利用三年時間對淮海中路公共空間進行整體改善,全面提升該區域的環境品質、品位和科技含量,為打響“上海購物”品牌,營造標桿式景觀,探索可推廣的案例。

  目前,區域燈光景觀更新提升工作在試驗段(茂名南路—思南路)取得初步成效,新安裝的兩排梧桐樹葉狀燈飾在夜幕中幻化出優雅柔和的光暈,將淮海中路老建築立面映射得分外動人;金辰大酒店前公交站邊的臺階及花壇被設置成街頭的口袋休憩空間,實用美觀的城市傢具將在整條路段推廣;路段的立面景觀、招牌櫥窗也將逐一進行美學設計,貼合城市微更新。

  同時,淮海中路啟動了慢行導視系統建設,街頭老舊電話亭有望成為“互動式的資訊中心”,整合展示淮海路商圈的商業、旅遊、文化、交通和便民資訊,並通過二維碼掃面,實現移動端的應用。

  “哪些是淮海中路最值得珍視的基因?那些梧桐葉掩映下的人文關懷、海派情懷。這一點永不會變。”黃浦區這樣作答。