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在喧囂中保留深省 勿讓“林肯之道”只是自我知道

2019-11-16 20:15:17 來源: 東方網汽車 滕葉

11月15日,大型美式豪華SUV林肯飛行家正式上市,為了呼應“飛行家”的車型名字特地選址在珠海航展中心,並且直接將飛機開進了發佈會的現場,充滿噱頭的發佈會宏大,高級感。,力求彰顯出品牌的高端定位。林肯飛行家推出了三款車型,售價62.88萬-81.88萬元,相比定位競品車型賓士GLE、奧迪Q7、寶馬X5和沃爾沃XC90這些傳統豪強,從價格層面來看還是有著一定的優勢。2014年林肯第二次進入中國市場,到2017年完成了第十萬輛汽車的銷售,整個發展歷程舉步維艱,畢竟早期進入中國的BBA和很多二線豪華品牌已經佔據了市場絕大多數的份額,作為“後來者”必定要付出更大的努力。

林肯中國總裁毛京波公佈全新林肯飛行家售價.jpg

但是,林肯人卻有著強大的自信,將林肯比作“豪華品牌新銳力量”,是BBA三巨頭之外的新選擇。從林肯飛行家發佈後的産品參數來看,新車在空間尺寸方面,尤其是軸距長度都更富優勢,配合更低的售價,確實能帶來這種樂觀。但是,市場真的就以更大的空間和良好性價比就能輕鬆佔有的嗎?答案自然是否定的。因此,在豪華開場的樂觀心態下,林肯更應該多保留一份審慎的心理。

全新林肯飛行家Aviator.jpg

在大眾的印象裏一直以林肯加長車為代表,厚實、穩重、大氣,我結婚那會也是覺得主婚車用加長版林肯就是最好的選擇。十幾年過去了,隨著消費升級和大眾審美的不斷提高,厚重的美係車林肯逐漸讓人形成“傻、大、粗”的單一印象,而且在全球汽車行業提倡輕量化發展的趨勢下,林肯的依然堅持這個風格就顯得和時代格格不入,造成了背道而馳的局面。林肯飛行家的亮相,同樣還是給我一種美係SUV“笨重、粗獷”的感覺,與當今時代下的豪華SUV格格不入。 

自2018年中國車市銷量開始陷入低迷,科技升級和創新發展成為了企業尋求突破的新方向,紛紛將目標鎖定90後消費人群(從90後人群調查報告可知,他們是中國最具購買力人群,相比70後、80後有著更加超前的消費意識)大家向著年輕化、科技化靠攏,不斷提升産品力。在這樣的發展大環境下,林肯如果還是跟著自己的感覺走,以“林肯之道”來應對中國市場的瞬息萬變,那麼最後“受傷”的肯定還是自己。

“豪華品牌新銳力量”對於這樣的品牌定位,同樣也是顯得模棱兩可,飛行家針對的受眾人群是誰?是都市精英人群、企業高管、還是商界大咖,沒有給出一個確切的目標。定位不明,消費者難以産生共鳴,産品沒有歸屬感。讓産品投入市場後沒有明確的方向,反過來也將增加行銷上的難度。

林肯品牌管理層合影.jpg

再來説説定價,前面我説了林肯飛行家的售價在競品中還是很有競爭力的。“以價換量”的做法從長遠來看將會對品牌的發展造成鉗制,它會稀釋品牌含金量,造成品牌在消費者心目中地位的下降,最終會讓産品的保值率降低,大家對品牌失去信心。其實,這和經濟學中所講的通貨膨脹很像,當國內消費力不足的時候,國家為了拉動內外需,實行量化寬鬆政策(開啟印鈔機,超發貨幣),短時間內確實提升了購買力。但是,後果就是造成嚴重的通貨膨脹,貨幣貶值。這裡把貨幣替換成車子的話,是不是一個道理,貨幣的超發和車子的低價銷售、大力促銷,造成的都是一個結果産品價值弱化。

林肯為了滿足本土化需求,也決定國産化。雖然目前沒有明確的下文,但是如果真國産化,難道真的是滿足本土化需要?縱觀國內豪華車市一、二線品牌基本都選擇了國産化,而其中只有雷克薩斯沒有開始國産化。國産化可以降低生産和製造成本,感覺就能提升市場競爭力,其實,這犯了經濟學中的成本決定理論,並不是成本決定了定價,而是需求決定了定價。雷克薩斯沒有選擇國産,産品售價較高,但是購買者還是絡繹不絕,這就是消費者喜歡這個品牌,對品牌産品有需求,因此,就算是售價較高、提車時間較長還是有市場,品牌也有溢價,這一切都是有需求決定的。

林肯品牌全係車型亮相珠海航展中心.jpg

所以,我們不妨反過來看,林肯覺得國産化可以降低成本,但是消費者對品牌認知有限,受眾層面又比較窄,最終價格是便宜了不少,可惜市場佔有率還是不盡人意。所以,林肯當前最應該去做的事情是提升自己的品牌實力,轉變産品形象,提高産品力,真正做到品牌溢價。

我最近看的一本書是克裏斯‧克利爾菲爾德所著的《崩潰》,對裏面作者提到的“危險區”理念很有感觸。企業為什麼會陷入危險區而不自知,最後難逃崩潰的厄運,主要還是管理龐雜、上下資訊不通、反饋建議被忽視、管理者的武斷決定等等因素,最終造成了崩潰的發生。從林肯飛行家上市不難發現,品牌還是將車型向著穩重厚實的美式發展老路上靠,與中國市場追求時尚、個性的年輕消費者背道而馳,這讓企業邁入了“危險區”。所謂的“林肯之道”更像是自我之道,而不是從消費者的需求角度出發,長此以往勢必會造成供需差異,讓品牌的路越走越窄,希望林肯對此能有一個清醒的自我認識,讓“林肯之道”寬闊延長,道中有道。

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